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"美国14may18_XXXXXL56endian",　　2024巴黎奥运会已落下帷幕，当所有品牌的奥运营销都随着闭幕式结束时，我们看见还有一幅幅奥运画作持续“云传播”着，且目前全网已经有超过35万的网友参与传递分享。这些画作和它们的“作者”从特殊教育学校走进大众视野，背后的推手就是每日鲜语。　　在奥运营销白炽化的七八月份，每日鲜语将聚光灯投向场外，聚焦人文奥运，照亮那些不善言辞的自闭症孩子们，让世界看到他们鲜活的内心世界和多彩的奥运想象，共同宣扬“奥运更开放”的巴黎奥运精神。　　▲‘每日鲜语’自闭症儿童公益云画展　　为使线上线下联动达到传播最大化，奥运期间微盟营销持续助力每日鲜语，以腾讯微信朋友圈作为主要传播阵地，深度挖掘消费者共鸣话题，精准触达市场人群，逐个击穿自主传播突破口，让本次奥运公益事件顺利成为全网关注重点，也让每日鲜语践行可持续发展、探寻人类美好生活的品牌形象深入人心。 立足品牌营销长期价值，商业向善打卡奥运新视角　　从每日鲜语品牌成立之初，不论是参与乌兰布和沙漠可持续生态建设、携手蚂蚁森林开启每日鲜语公益林，亦或关爱流浪猫狗安家，作为高端鲜奶新标杆，每日鲜语一直在身体力行热心公益。早在2023年新春期间，每日鲜语便携手自闭症儿童推出兔年#有爱瓶#的公益活动，而这群自闭症孩子，正是限定包装背后的“灵魂画手”，他们用自己的画作为大家献上了祝福。在本届巴黎奥运会期间，每日鲜语携手品牌代言人汤唯发起一场自闭症儿童画展活动。每日鲜语带着自闭症儿童创作的奥运主题画作，来到塞纳河、卢浮宫、巴黎铁塔等著名法国地标前，通过展示他们的画作，让更多人关注自闭症儿童，以及他们的艺术创作天赋。　　作为奥林匹克官方风味奶合作伙伴，每日鲜语在巴黎奥运倒计时100天之际，便推出双蛋白牛乳新品，以双源蛋白增强营养加持，并在瓶身上赋予奥运色彩以增添鼓舞气氛。赛场内，每日鲜语为运动健儿们加油助力；赛场外，每日鲜语将目光投在了另外一群缺少声音，同样需要关注的群体——自闭症儿童身上。　　▲‘每日鲜语’诠释奥运温情　　每日鲜语携手全球代言人汤唯，不仅给这群孩子以日常的营养支持，更是奔赴法国，在巴黎街头举办了一场特别的奥运画展，并向法国本地居民和外来游客介绍画作的内容以及背后的故事。　　这些画作中，我们看到了无穷的想象力——想在塞纳河里游泳的小小运动员；踩上滑板，飞往巴黎的奥运吉祥物弗里吉；在卢浮宫上攀爬的运动员；彩色的、飞满热气球的埃菲尔铁塔．．．这些色彩鲜艳，拥有无穷想象的画作，来自上海飞叶特殊教育学校里一群‘星星的孩子’。他们不善言辞，却将自己的才华和天赋，藏在一幅幅画里。他们将现实中的巴黎，变成了展现自己梦想的舞台。　　品牌转换常规视角，专注企业本身长期品牌价值输出，往往能在节日营销的流量红海中无招胜有招。每日鲜语的公益举动让自闭症儿童的天赋被更多人看见，也引起了国际友人的共鸣和支持。就像汤唯所说的，这些‘星星的孩子’他们非常专注于想象中的缤纷世界，也一直在尝试用自己的方式与这个世界对话，在自己生活的赛场上努力拼搏——这与奥运精神是一脉相承的。　　在你方唱罢我登场的奥运营销战中，选择做一场更为纯粹的公益活动，对于品牌而言更是一项战略性举措，不参与赛场内的营销漩涡，而是通过一场特殊的画展和巴黎街头的艺术行动，为奥运营销注入新的视角和解读，也丰满了本届奥运故事，为努力拼搏的奥运精神增添柔软的一面。 朋友圈瞄定消费者心智，公益之声持久破圈传播　　每日鲜语携手微盟营销，于奥运盛事期间在腾讯微信朋友圈创新投放公益广告，策略上以代言人汤唯为牵引，打出“让星星的孩子闪闪发光”的沟通诉求，引导公众视线在赛场之外，聚焦于这群特殊的小艺术家，由点及面展开系列故事探索。公益海报中代言人汤唯和孩子们手持画作露出灿烂笑容，以信息流的形式展示在有爱之人的朋友圈中，加上预埋关键词的流量加持，系列公益广告迅速吸睛，引起广泛的二次传播和自主分享。　　为使公益画作传播辐射更广，经由微盟营销多轮的投放测试，奥运期间每日鲜语本次公益事件总曝光量近三千万次，单日最高突破两百万曝光，点击率均值0.45%，为行业平均值的1.5倍。在相关话题过剩外溢、流量紧俏难得且消费者注意力疲软的奥运传播档口，每日鲜语的关注度突破重围显著增长，以小见大，在品牌美誉度飙升的同时，品牌产品峰值ROI一路高歌，远超乳制品行业均值，真正实现品效合一。　　▲‘每日鲜语’朋友圈奥运广告　　每日鲜语作为高端鲜奶新标杆，产品端双蛋白牛乳采用植物蛋白与动物蛋白的科学配比，每一杯都含有优于欧盟标准*的100%生牛乳奶源和精选自美国加州的巴旦木，0乳糖0白砂糖，严苛甄选GAP一级认证牧场，每日鲜语将“高标准”贯彻到每一个生产环节，更是落实到品牌行动和挑选合作伙伴的方方面面。　　此次每日鲜语找准微盟营销在微信生态圈的“高标准”投放策略，跳脱传统奥运营销框架，以公益角度制胜奥运营销，不仅强化了每日鲜语的品牌温度与行动号召力，更在细微之处展现了品牌企业社会责任的深刻践行，落到实处的人文关怀和坚定的长期主义。每日鲜语以公益为翼，为奥运精神赋予新的温情维度，为奥运品牌营销探索出一条新路径。　　结语　　这一次巴黎街头的奥运公益行动，品牌带着这群‘来自星星的孩子’的奥运梦，由全球代言人汤唯向世界友人们倾情诠释，跨越国界、跨越语言和文化，将一颗颗关怀的心连结在一起。从品牌角度来说，本次传播每日鲜语不仅在大众眼中夯实了“高标杆”的品牌身份，也为行业搭建了传播新范式，将品牌影响力赋予社会大爱共识，“Gameswideopen，Heartwideopen。”每日鲜语给了这群特殊的孩子以面向大众的窗口，同时借助腾讯广告数字营销生态让公益传播链路变得更为长效，也让破圈层的沟通成为可能，让爱与善意深入人心、持续传播。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

"美国14may18_XXXXXL56endian",21世纪经济报道易佳颖陶力实习生徐诗妍上海报道今年618，各平台价格战白热化之下，大品牌的销售额不断传来捷报。小商家被裹--**--　　21世纪经济报道易佳颖陶力实习生徐诗妍上海报道　　今年618，各平台价格战白热化之下，大品牌的销售额不断传来捷报。小商家被裹挟其中，无论是出版业抵制低折扣的联合发声，还是直播间里不断出现的价格乱象，都是618狂欢下的暗角。　　近日，21世纪经济报道推出针对618卖家的调研问卷，以期从卖家角度观察消费新趋势。在接受调研的多数小卖家来看，最困扰自己的问题集中在“仅退款”使亏损加大、运费险提升了成本以及与消费者之间的纠纷增多。　　“建议给买家也评分，增加信用体系，评分好信用好的可以适当给一些优惠券，引导买卖双方诚信交易。”有不少卖家建言，一刀切的退款不退货虽然提升了用户体验，但也给一些钻空子的消费者创造了机会，造成卖家不必要的损失。　　在经历了20多年的流量、价格大战之后，敏锐洞察市场的品牌商家在618、双十一等大促节点都稳稳赚到了流量红利。一度趋于理性的电商平台，在外部竞争加剧和自身盈利需求的双重驱动下，今年又开始了极度内卷。　　当质价比成为消费潮流，商家们又要重新适应规则。“以价换量”的策略，使后起之秀拼多多规模和市值一举站上了前辈们的肩膀，但能否持续健康发展下去，依然有待时间检验。　　对于电商行业来说，更需要思考的是如何制定差异化以及更加清晰有力的规则，从而真正指导商家在价格与利润间取得平衡。由此，才能使得行业细水长流。　　被调低的增长预期　　“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”早在今年618开播前，淘宝头部主播李佳琦就已经放低了预期。在此背后，平台售卖规则的变化，一定程度上也增加难度。　　据了解，今年淘宝天猫回归“用户逻辑”，取消了延续十余年的预售制度，改为直接现货开售，同时取消预售的还有京东平台。这一变革对于长期依赖预售模式的大主播并不利。　　确切来说，现货销售要求商家有更强的供应链、管理和应变能力。“今年618都没有报名，活动跨度一个月，优惠力度也大。但是要求商家让利，还要有很充足的备货，像我们做高端茶叶的一个月平时备货也就在五六千斤，没有必要在这个节点冲销量。”一位来自福建的头部茶叶卖家对21世纪经济报道记者坦言，参加活动流量肯定能多一些，但是不一定能带来更高的利润，就平淡看待大促，还是要看更长的销售周期。　　此次参与21世纪经济报道问卷调查的卖家，食品酒类生鲜类目人数最多，占比近39%，其次是服装鞋帽箱包类目占比25%，其余运动户外汽车类、图书音像教育类、美妆个护彩妆类、手机数码配件类、家居家具家装类、宠物农资绿植类、母婴玩具乐器类均有涉猎，总体卖家数据覆盖广泛。　　当被问及此次618大促期间的目标销售额增长，参与大促的卖家中各有44%的卖家表示目标增长比例在10%-20%和10%以下，仅有8%的卖家目标定在50%-100%，其余4%的卖家的增长目标为20%-50%。　　值得注意的是，在受访的卖家群体中，还有5.88%的卖家表示不参与此次618促销。“不参加活动影响流量，参加活动又亏本，退货售后增加、各种备货和库存压力，对大部分中小卖家来说，太难了。”卖家Freedom表示自己没有报名618。“活动力度太大，活动周期太长，原本的节奏感觉被打乱了。还有强制开通运费险、先用后付等要求。”　　从类目上看，低客单价的店铺参与618，似乎受影响更大。不断被压缩的利润空间，使得商家们认为节奏被打乱。　　“618搞的满300减50把我们利润压的基本上没多少了，太难了。我报了活动开始一小时，全是凑满减的。”卖家660FB6A3（化名）抱怨道，“之前有预想到会有部分消费者是凑单的，这一小部分就当不赚钱了，我们的商品就几十元。没想到会是个个凑单的情况，伤不起，活动还要持续一个月，直接就申请退出活动了。”　　　　平台趋同后的空间在哪？　　在平台的选择上，淘宝、京东、拼多多排在受访者主营的前三名，但在1-5分的满意度综合评分中，没有平台均分超过4分，这意味着总体水平仍然有提升空间。　　而对于本次618期间营销推广费用上，47.83%的受访者表示费用在0-10元万之间，30.43%的受访者表示费用在10-50万元，8.70%的受访者愿意花50-100万元营销推广费用，还有13.04%的受访者营销推广费用在100万元以上。　　在具体的促销方式和营销工具面前，优惠券和限时折扣成为最广泛的选项，各有25%的受访者选择，也有17.65%的受访者选择运用直播带货，另外10.29%的受访者愿意接受短视频营销。　　对于在618大促期间遇到的主要问题，25.49%的受访者对价格竞争苦不堪言，21.57%的受访者集中反馈了流量和曝光不够。“这其中蕴藏着消费者消费心理的变化，”对此，群邑智库总经理方骏在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“此前的线上化和疫情带来了互联网平台的流量充沛，而现在，线上的流量不断被线下的体验所分化，另一方面，消费者的需求更多的被分摊在了全年里，相对应的在618这样的节点需求也自然会下降了。”　　另有19.61%的受访者则直指电商平台的服务质量。卖家牧羊仙女奇幻之旅更是直言，“平台吃相太难看，3月下旬就开始强制运费险，618不仅强制运费险还强制先用后付，把‘白嫖党’全招来了，平台如今又不保护商家。少卖点就少卖点，真的不想一天都把宝贵的时间浪费在申诉和生气上。”　　此外，被较为集中反映的问题还有预售模式的变化、促销规则的适应等。交个朋友副总裁崔东升在接受21世纪经济报道等记者采访时表示，预售实际上是多年线上经营的一个叠加结果，随着每年的玩法更新迭代，结果变成了一个非常复杂的机制。过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。因此，必须简化这些问题，降低消费者进入新平台的壁垒，平台才能有长远的发展。从平台视角来看，这件事势在必行。　　“今年一些平台今年的618投入相对更多。”崔东升进一步说明道，今年取消预售后，最大的考验是不确定性。第一波宣布取消预售后，市场反应较好，大家普遍认为这是对的。但从实际数据看，最初的消费热情上升较慢，有些类目的消费热情也较低。　　对于平台规则的不合理指出，多位受访卖家都有抱怨，其中，文玩卖家布丁五分皮（化名）表示，“产品很多是穿珠子改手围的，强制72小时内发货大促压根发不过来，到时候发货不及时要罚款的，加上运费险，50-300元，亏本还要罚款，而且还要整一整个月。”　　在崔东升看来，今年618各个平台最大的变化，是“趋同”。在这个阶段，竞争开始进入白热化。当所有玩法和动作都趋同时，最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。“一是大家的安全感在降低，不太敢尝试新的东西，倾向于做确定性和有效性的事情。二是大家的决心也变高，开始用投入的方式争取市场。”他进一步指出，竞争是否已经进入了最后的决战阶段。再往下拼，可能会有一些大的变化，但具体采用何种手段，还需要进一步观察。

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作者：诗永辉

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